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Dicas essenciais sobre o E-mail Marketing

Bem-vindo ao mundo do E-mail Marketing, uma ótima estratégia de comunicação digital para atrair visitantes para os seus canais, sejam eles o seu site institucional, isca digital, redes sociais ou até mesmo os seus canais diretos de venda.

Dentro da gama de oportunidades que o Marketing Digital oferece na etapa de relacionamento, podemos dizer que o E-mail Marketing é ainda um dos principais canais de relacionamento com a sua audiência.

O E-mail Marketing é um meio essencial para manter o relacionamento com a sua audiência e, consequentemente, aumentar as vendas da sua empresa. Mas, antes mesmo de você pensar em disparar um e-mail sequer, é preciso se atentar a algumas técnicas e cuidados, para que a prática gere resultados esperados.

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O que é o E-mail Marketing?

O E-mail Marketing é uma comunicação direta entre a sua empresa e os seus consumidores e/ou seus leads via e-mail. Esse é um recurso essencial, criado de forma estratégica e disparado para um público qualificado (que geralmente tomará uma ação a partir desse e-mail). Tudo isso é intermediado por meio de uma plataforma digital de disparo de emails, que pode ser tanto um sistema completo com este e outros recursos, como o RD Station, ou uma plataforma simples de disparo de emails, como o Mailchimp.

Essa plataforma faz intermediação desse processo, segmentando o público, entregando dados de resultados, e, principalmente, criando oportunidades para as pessoas adquirirem um produto ou serviço ao serem redirecionadas a uma página. Portanto, em outras palavras:

E-mail Marketing é equilibrar uma boa estratégia + um design bacana + excelentes técnicas para atingir resultados por e-mail.

Como esse canal é relativamente antigo se comparado à essas novas ferramentas e estratégias de Marketing Digital, diversas empresas cometeram muitos abusos e volumes excessivos de e-mails e essa saturação, se comparada ao destaque que as outras ações de Marketing Digital tem, fez com que o e-mail fosse deixado um pouco de lado. Mesmo assim, os dados apontam que 92% das pessoas (das que estão online) hoje tem um e-mail.

E-mail é simples, fundamental e uma ferramenta totalmente incorporada nas nossas vidas. Ele ainda vai existir por muitos anos e o que engrandece ainda mais tudo isso é o fato de quase todo mundo ter um smartphone hoje, o que faz do e-mail uma tecnologia de muita força.

Os dados mostram que aproximadamente 53% dos e-mails são abertos em dispositivos móveis.

O ponto que mais importa é que o E-mail marketing nunca deixou de funcionar e isso só acontece quando ele não é pensado e criado da maneira correta. Antigamente, o e-mail era criado em forma de propagandas, conhecidas como mala-direta, um canal de massa com mensagens longe de ser relevantes para as pessoas que recebiam.

O primeiro passo para começar a coletar e-mails é adicionar, no seu blog, um espaço ou landing page onde seus visitantes podem cadastrar seus e-mails para receber comunicações suas, como newsletters, cupons, promoções e novidades. 

72% das pessoas preferem receber conteúdos promocionais por e-mail do que via redes sociais

Você pode criar e-mails com vários tipos de conteúdos: promoções de eventos, produtos, lançamentos, avisos, aniversários, boas-vindas, cases de sucesso, como fazer algo ou usar algo relacionado ao negócio, ensinar algo, perguntar algo, surpreender alguém, etc.

As empresas usam esse serviço para:

  • Gerar Awareness (posicionar e criar reputação da sua marca)
  • Nutrição de Leads (promover branded content para informar e educar seus contatos sobre algum assunto e estreitar seu relacionamento com eles)
  • Converter (tráfego em canais específicos ou em vendas propriamente ditas)

Mais de 75% da receita gerada por e-mail tem sua origem em e-mails automatizados e personalizados, não campanhas enviadas em massa. E a regra de ouro do E-mail Marketing que é nunca comprar listas de contatos!

70% dos usuários de e-mail afirmam que sempre abrem e-mails das suas empresas favoritas.

Vamos aos números ideais?

Entre o momento em que um e-mail é disparado para sua base de leads ou clientes até a conversão de algum deles, existe um longo caminho a ser percorrido. Assim, podemos dividir e avaliar o desempenho com algumas bases de informação que grande parte das plataformas nos entrega. 

Taxa de crescimento da lista

É o percentual de novos e-mails em relação ao total da lista. Essa métrica permite observar como anda a construção de uma base relevante como ativo de Marketing Digital.

Por exemplo, se em janeiro sua empresa tinha 10.000 leads e no fim de fevereiro esse número subiu para 11.000  leads, significa um crescimento de 10%. São esses novos  leads que trazem fôlego às campanhas de e-mail, pois são mais propensos a engajarem com sua empresa. Quanto maior esse crescimento, melhor. Se essa taxa for ruim, significa que a empresa não está investindo na atração de novos  leads, e a tendência é de que os resultados passem a ser cada vez piores. Uma taxa ruim pode significar que sua empresa precisa investir mais em iscas para a obtenção de e-mails.

Nem pense em comprar listas de e-mails para melhorar esse número. Não só porque na maioria dos casos a compra é ilegal, como também a qualidade da lista e os resultados costumam ser muito ruins em todos os sentidos.

Taxa de inativação da lista

Com o tempo, é natural que os  leads deixem de engajar com sua empresa, seja abrindo e clicando em e-mails, ou ainda realizando uma conversão, como o download de um material. Também acontece dos próprios endereços de e-mail se tornarem inválidos (hard bounces).

Não existe um número que pode ser chamado de regra para definir se um  lead está sem engajamento. Por exemplo, consideramos um  lead sem engajamento quando ele não realiza uma conversão há mais de 6 meses. Algumas empresas consideram inativo alguém que não abre ou clica em um e-mail há algum tempo.

O ideal é você faça uma análise da base para saber qual é o número atual de  leads inativos segundo o critério de corte que sua empresa definir. Feito isso, analise mensalmente quantos  leads se tornam inativos.

Taxa de entrega

Antes de medir esforços para evitar que seus e-mails caiam na Caixa de Spam sem chegar ao destino desejado, é preciso saber quais os caminhos que levam a isso. O primeiro passo é entender a diferença entre entrega entregabilidade. Os termos são frequentemente utilizados para definir o mesmo conceito. No entanto, essa diferença vai além do significado.

A taxa de entrega é uma referência calculada com base nos e-mails enviados. Através dela, você sabe se todos os e-mails foram entregues aos seus respectivos destinatários, mas uma pergunta ecoa sem resposta: onde? Na Caixa de Entrada ou na Caixa de Spam? Há casos ainda em que os e-mails são bloqueados nos primeiros filtros e não chegam a lugar algum.

Quanto melhor o seu conteúdo, a sua ferramenta de disparo de e-mails e os contatos cadastrados em sua lista, maior será a taxa de entrega.

Manter uma taxa acima de 95% seria o ideal.

Taxa de abertura

Taxa de abertura é o número de pessoas que abriu a mensagem dividido pelo número de pessoas que recebeu. A Taxa de Abertura de uma campanha de E-mail Marketing é na verdade uma métrica pouco confiável. Isso porque praticamente todos os serviços de e-mail consideram uma campanha como aberta apenas quando o destinatário autoriza a exibição de imagens.

Isso quer dizer duas coisas: a taxa real de abertura sempre será um pouco maior do que a taxa que sua ferramenta de E-mail Marketing mostra; também não diz se o lead leu apenas uma palavra do e-mail, ou o e-mail inteiro.

Porém, isso não significa que a métrica é inútil. Ela é um ótimo termômetro para definir o melhor assunto em um teste A/B, ou ainda saber qual o melhor horário para mandar o e-mail.

Criar assuntos de 50 a 60 caracteres, mostrar os benefícios para o destinatário, dar um senso de urgência, gerar curiosidade e criar identificação com o público estão entre algumas boas práticas para tornar o assunto mais interessante e, consequentemente, aumentar a taxa de abertura.

Manter uma taxa acima de 20% é muito bom, entre 10 e 20% é bom, entre 6 e 10% é considerado normal e abaixo de 6% o desempenho é considerado fraco.

Taxa de cliques

A taxa de clique mostra quantos e-mails foram clicados comparando com quantos foram entregues. Por exemplo, se foram entregues 10.000 e-mails e a campanha recebeu 500 cliques, significa uma taxa de cliques de 5%.

Assim como a taxa de abertura, essa métrica também não deve ser analisada sozinha. Muitas empresas se importam unicamente com a taxa de cliques. Sem dúvida um dos itens mais importantes, mas analisá-la de forma exclusiva e separada não mostra onde está o problema. Um e-mail com baixa taxa de abertura obviamente tende a ter menos cliques.

O melhor é juntar com a taxa de abertura e definir o CTR (click-through rate). Quando mensuramos o CTR conseguimos identificar o problema de forma mais clara: vemos se não houve cliques porque o conteúdo é ruim (depois que o e-mail foi aberto) ou se a taxa de abertura é que é ruim (e o problema está no assunto, horário de envio e histórico com a marca).

Uma boa taxa de cliques é de 3% ou mais. Abaixo de 1% é ruim.

CTR (Click-through rate)

Essa métrica é o resultado da divisão entre clique e abertura. É a proporção de cliques comparado à base que abriu o e-mail. Por exemplo, se uma campanha teve 10.000 aberturas e 2.000 cliques, o CTR foi de 20% (2.000/10.000).

O CTR é um dos principais indicadores de sucesso de uma campanha, pois irá mostrar se a mensagem foi relevante e se a oferta estava boa o suficiente, bem como se a segmentação que foi feita para o disparo estava de fato bem feita. É importante ter claro também que o CTR pode variar de acordo com o tipo de e-mail que está sendo enviado. Por exemplo, e-mails transacionais geralmente possuem CTRs bem maiores do que e-mails promocionais. Dito isso, é interessante fazer as análises de forma separada.

Taxa de descadastro (unsubscribe) e marcação de spam

A taxa de descadastro por envio indica quantas pessoas optaram por sair da sua lista, e reflete problemas na qualidade do conteúdo e/ou na frequência de envio. Um alto índice de descadastros é um alerta grande para sua empresa e indica uma necessidade de reformulação na política de E-mail Marketing.

Uma outra métrica parecida que vale acompanhar é o número de reclamações de spam. Esse número deve estar sempre abaixo de 0,1%. Do contrário, a lista é ruim, e só vai acabar ferindo sua reputação nos servidores.

Uma dica bastante recomendada é sempre limpar sua base em busca de e-mails inexistentes, ou que te bloquearam. Além disso, evite termos no campo de assunto que acabam transformando a mensagem em spam, como o abuso de palavras do tipo “grátis”, “promoção” e também de pontos de exclamação.

Uma boa taxa de descadastro é de 1% ou menos

Taxa de Bounce

São e-mails retornados devido a algum erro, portanto não são enviados de fato ao destinatário. Há dois tipos de bounce: soft, para erros temporários como caixa de entrada cheia, e hard, para erros permanentes, como um endereço que não existe. 

Taxa de Conversão

A conversão é uma taxa subjetiva, pois depende muito do objetivo do e-mail enviado e da campanha, que pode ser um acesso a um site, um download de um material, o acesso a um artigo do blog, um compartilhamento no Facebook ou, até mesmo, a compra de uma oferta. Assim, se o número de cliques for 50 e o de conversões for 5, por exemplo, teremos uma taxa de conversão de 10%. É importante lembrarmos que os resultados das conversões variam de acordo com o esforço aplicado pelo usuário (é mais fácil o seu lead fazer o download de um eBook do que realizar a compra de um produto).

Busque sempre melhorias nas suas campanhas de E-mail Marketing:

Para melhorar a sua taxa de conversão é necessário fazer sempre um levantamento dos números, para encontrar os gargalos principais. Devemos, não somente, saber como melhorar as nossas campanhas de E-mail marketing, como também realizar testes, analisar os números e sempre buscar por soluções para cada situação a cada disparo.

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